Reklama jest jednym z elementów promocji. Obejmuje „wszelkie formy przekazu, bez względu na sposób i rodzaj użytego środka, których celem jest oddziaływanie (wywieranie wpływu) na decyzje gospodarcze jej odbiorców
w zakresie skorzystania z oferty reklamowej, jak i formy przekazu pozbawione elementów zachęcających do nabycia produktu, lecz z punktu widzenia nadawcy
i odbiorcy kwalifikowane jako zachęta do kupna” [1]. Sam przekaz informacyjny nie stanowi reklamy. Koniecznym jej komponentem jest zachęta do nabycia produktu [2]. Dla producentów stanowi ona niezbędny zabieg marketingowy, umożliwiający komunikację z otoczeniem, pozyskiwanie nowych klientów, a także budowanie relacji. Dodatkowe informacje dotyczące określonego produktu, jakie reklama niesie ze sobą, często przyczyniają się do poprawy oceny prezentowanego artykułu przez konsumentów i stanowią niejako bodziec, zachętę do jego zakupu [3]. Nic więc dziwnego, że ta forma promocji jest chętnie i skrupulatnie wykorzystywana przez producentów leków OTC i suplementów diety.
Reklama produktów leczniczych, ze względu na ich charakter, stanowi odrębną kategorię reklamy, a jej realizacja wiąże się z licznymi obostrzeniami. Ustawowa definicja jako reklamę produktu leczniczego kwalifikuje zarówno działania informacyjne, propagujące dany produkt, jak również przekonywanie o jego pożądanych, pozytywnych cechach. Działania te mają za zadanie zachęcić pacjentów do zwiększonego stosowania reklamowanego produktu leczniczego. Szczególnie istotnym narzędziem marketingowym dla firm farmaceutycznych jest reklama kierowana do wiadomości publicznej. W celu jej dopuszczenia należy spełnić szereg rygorystycznych warunków [4]. Wszelkie kryteria dla tego rodzaju reklamy są ściśle określone, ponieważ nadużywana lub niewłaściwie przygotowana może w sposób negatywny wpływać na konsumentów. W Polsce nad nadużyciami na tym polu czuwa Główny Inspektorat Farmaceutyczny, a także systemy samoregulacji.
Pomimo licznych ograniczeń i restrykcyjnych przepisów nieustannie mamy do czynienia z przypadkami naruszeń obowiązujących regulacji prawnych. Rzetelność przekazywanych informacji pozostawia wiele do życzenia, choć dla odbiorcy reklamy niejednokrotnie stanowią one główne, bądź nawet jedyne, źródło wiedzy
o przedstawianym produkcie leczniczym. Firmy farmaceutyczne często kierują się niewłaściwymi pobudkami, głównie chęcią zysku czysto finansowego, nie zważając na zdrowie i życie konsumentów [5].
Postanowiłyśmy wziąć „pod lupę” substancję – naszym zdaniem – najczęściej reklamowaną w każdym możliwym środku masowego przekazu, mianowicie paracetamol, skupiając się głównie na treści jak i formie reklam telewizyjnych jego preparatów handlowych.
Mechanizm działania nie został do końca poznany, uważa się, że może być inhibitorem COX3 i COX2. Wykazuje działanie przeciwbólowe i przeciwgorączkowe. Popularnym preparatem jednoskładnikowym jest „Apap”, przedstawiany głównie jako lek o działaniu przeciwbólowym. Reklamy utrzymane są w pastelowych, stonowanych, jasnych kolorach, i przedstawiają sytuacje o dużym ładunku emocjonalnym. Rozmowę starszego ojca z córką, i wspólne oglądanie zdjęć, skruszonego męża godzącego się z żoną po kłótni spowodowanej bólem głowy, zaręczyny które mogły się nie udać przez ból głowy, rozmowę studentek uczących się do egzaminów. W tle leci uspokajająca, przyjemna dla ucha muzyka, a na ekranie powiększonymi literami podkreślony jest wyraz „bezpieczeństwo”. Ojciec choruje
na nadciśnienie, skruszony mąż ma wrażliwy żołądek i zapewne skłonność
do uzależnień, gdyż żona akcentuje fakt, że lek „nie uzależnia”, przyszła panna młoda i studentka mają alergię. Ukazane dolegliwości sugerują również, że te osoby biorą leki często wchodzące w interakcje. W każdej reklamie przewija
się stwierdzenie, że nie ma bezpieczniejszego leku na ból. Stwierdzenie samo
w sobie nie jest błędne, gdyż paracetamol uznany jest za bardzo bezpieczny lek, natomiast reklama sugeruje, że jest to całkowicie bezpieczny środek przeciwbólowy, pozbawiony przeciwwskazań i działań niepożądanych co zdecydowanie mija
się z prawdą.
Udowodniono, że paracetamol ma działanie hepatotoksyczne. Jest metabolizowany głównie w wątrobie dwoma szlakami: poprzez sprzęganie z kwasem glukuronowym (60%) i siarkowym (35%). Około 5% wydalane jest z moczem w postaci niezmienionej. Dodatkowym szlakiem jest utlenianie katalizowane wątrobowym cytochromem P-450 i jego izoenzymami CYP2E1, CYP3A4 i CYP1A2. Istotną informacją są induktory powyższych izoenzymów, które zwiększają ich aktywność. Wymieniając najważniejsze dla pierwszego z nich są to etanol i izoniazyd, dla drugiego – głównie leki przeciwpadaczkowe (karbamazepina i fenytoina) oraz barbiturany, dla ostatniego natomiast – omeprazol i składniki dymu tytoniowego. Głównym metabolitem toksycznym jest N-acetylo-p-benzochinoimina (NAPQI).
W prawidłowych warunkach jest szybko usuwany przy pomocy glutationu, jednak nadmierne jego wykorzystanie, np. przy przyjęciu zbyt dużej dawki czy stosowaniu induktorów wyżej wymienionych izoenzymów powoduje nagromadzenie NAPQI , łączenie się z białkami hepatocytów i martwicę wątroby. Jednorazowa dawka paracetamolu, która wywołuje uszkodzenie wątroby wynosi 7,5 g. Należy zwrócić także uwagę na fakt genetycznej zmienności, dotyczącej zdolności do reakcji sprzęgania paracetamolu z kwasami glukuronowym i siarkowym. Problem ten dotyczy także genetycznie zmiennej wydajności izoenzymów cytochromu P-450, mogących produkować nadmierne ilości NAPQI. Osoby z osoby z niedoborem dehydrogenazy glukozo-6-fosforanowej narażone są na pojawienie się gwałtownych objawów niedokrwistości hemolitycznej. Dolegliwości bólowe – np. ból głowy – mogą pojawić się po spożyciu alkoholu. Udowodniono nasilenie działania hepatotoksycznego paracetamolu przez wcześniejsze spożycie etanolu.
Paracetamol uznany jest za lek bezpieczny w ciąży. Posiada kategorię B wg. FDA (Food and Drug Administration) i kategorię A wg. ADEC (Australian Drug Evaluation Committee). Istnieją doniesienia o wpływie zażywania paracetamolu pomiędzy
20 a 30 tygodniem ciąży na późniejsze występowanie astmy i chorób alergicznych
u tych dzieci w wieku przedszkolnym.
Drugim rodzajem preparatów zawierających paracetamol, szeroko reklamowanych
w mediach, są leki kilkuskładnikowe „na grypę” . W obejrzanych przez nas spotach reklamowych popularnych preparatów : Gripexu, i Theraflu zawsze pada stwierdzenie, (zwykle na końcu) że preparaty te niwelują objawy przeziębienia
i grypy. Natomiast główny slogan reklamowy, skierowany do pacjenta niesie informacje, że są to leki na grypę, w prostym skojarzeniu – likwidują przyczynę, czyli wirusa grypy. Theraflu – „po prostu rozwala grypę, szybko i ostatecznie” , „Lek nr 1 na grypę na świecie”, Gripex – „lek na grypę i przeziębienie”. Grypa jest ciężką chorobą wirusową, a zarejestrowane w Polsce leki o udowodnionych mechanizmie działania przeciwko temu wirusowi to inhibitory neutramidazy : Zanamivir
i Oseltamivir, aktywne w stosunku do wirusa grypy A i B, i Amantadyna, lek starej generacji, bloker kanału jonowego M2, aktywna w stosunku do wirusa grypy typu A. Są to leki dostępne wyłącznie na receptę. Nie udało nam się znaleźć żadnej publikacji, która potwierdziłaby przeciwwirusowe w stosunku do wirusa grypy działanie paracetamolu, leków przeciwhistaminowych czy alfa-adrenomimetyków, znajdujących się w reklamowanych preparatach. Co więcej, reklamy tych środków sugerują bardzo niebezpieczną praktykę – lekceważenie choroby, pod hasłem
np. „ szkoda życia na grypę” (reklama Gripexu), gdzie dwie zakatarzone, kaszlące, chore przyjaciółki wypijają po dawce leku, a wieczorem bawią się beztrosko przy ognisku, w innej z reklam – na basenie. Zupełnie bagatelizowany jest fakt, że lek na pewien czas usunął jedynie objawy, a nie przyczynę choroby, i obydwie panie narażone są na ciężkie powikłania pogrypowe, ze strony układu oddechowego, sercowo-naczyniowego czy nerwowego.
Bibliografia:
[1] M. Sieradzka (w:) M. Sieradzka (red.), M. Zdyb (red.), A. Michalak, J. Raglewski, M. Szydło, M. Mioduszewski, J. Rasiewicz, J. Sroczyński, M. Wyrwiński, Ustawa
o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Komentarz, Warszawa 2011, s. 578.
[2] Radowicki S, Stankiewicz R. Zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych. Manager apteki 2011; 9:66-68.
[3] Maciejewska A. Promocja sprzedaży w aptekach. Manager apteki 2011; 4:59-61.
[4] Jaroszyński J. Reklama produktów leczniczych. Czasopismo aptekarskie 2012; 5 (221):14-20.
[5] Januszewski J., Problem wprowadzającej w błąd reklamy produktów leczniczych, 2010, https://sites.google.com/a/ideavision.pl/www/artykuly-opracowania/proble….
[6] L.B. Brydak, M. Romanowska, A. Radzikowski, A. F. Steciwko Polskie standardy profilaktyki i leczenia grypy. Warszawa 2007.
[7] E. Szałek, E. Grześkowiak Bezpieczeństwo farmakoterapii w okresie ciąży. Farmacja współczesna 2008; 1:109-115.
[8] M. Doherty, C. Hawkey, M. Goulder, I. Gibb, N. Hill, S. Aspley, S. Reader A., Randomised controlled trial of ibuprofen, paracetamol or combination tablet of ibuprofen/paracetamol in community-derived people with knee pain. Ann Rheum Dis 2011; 70:1534-1541.
[9] M. Kujawska, M. Murias Paracetamol-etanol – złożona interakcja Adv Clin Exp Med. 2004, 13, 3, 497-501
[10] P. Skibiński Paracetamol – wilk w owczej skórze? 2011, http://www.postepy-farmacji.pl/index.php?option=com_content&view=article…
[11] F. Ellis Paracetamol – a curriculum resource Royal Society od Chemistry 2002 : 19
[12] L. F. Prescott, Paracetamol (acetaminophen) – A Critical Bibliographic Review, Pub. Taylor & Francis Ltd 1996, http://www.pharmweb.net/pwmirror/pwy/paracetamol/pharmwebpic.html